Как трясти лимонное дерево

Итак, вы решили провести маркетинг и продажи в Америке. Поистине, ничто не может сравниться с этим опытом по части разнесения вдребезги всех романтических иллюзий, которые были впитаны нашим человеком с молоком матери. Все разговоры об «особых условиях ведения бизнеса» и «отлаженных инфраструктурах» в США - это пропагандистский бред для бедных. Начать хотя бы с того, что самый быстрый путь к коммерческому успеху ничуть не отличается от того, что мы имели при советской власти и продолжаем иметь сейчас. Речь идет о наличии умеренно волосатой и мохнатой «лапы». Да-да, самого банального блата, который способен обеспечить успех быстро и малой кровью. А если блата нет? Тогда предстоит пройти тяжкую и долгую дорогу, по которой неудачи и разочарования рассыпаны с особой щедростью.

Урок номер один: качество товара - дело десятое. В том смысле, что это необходимое, но абсолютно недостаточное условие. С самого первого момента нам приходилось сталкиваться с такой ситуацией: всем, кому мы ни показывали наш продукт - обучающий мультимедийный диск TeachPro Internet Trading, - приходили в неимоверный восторг и говорили, что немедленно готовы приобрести программу для себя, своих детей, жен и друзей. На этом все и заканчивалось. Весь энтузиазм иссякал, как только речь заходила о коммерческих объемах.

Урок номер два: практически невозможно заставить американского человека купить что-то с рук, то есть из неизвестного ему источника. В первую очередь это относится к продажам через Интернет. Дело в том, что большие корпорации потратили буквально миллиарды долларов, чтобы запугать обывателя до смерти. Не проходит и дня без того, чтобы по национальному телевидению, в журналах и газетах компетентные и авторитетные дяди не сбивались на истерический визг по поводу того, каких невиданных размеров достиг scam (жульничество), исходящий от так называемых no-names, неизвестных компаний. Тем самым создаются хрестоматийные предпосылки для выкорчевывания всякого нового предпринимательства и частной инициативы. За этим стоит глобальная установка на направление потоков производительных сил в сферу обслуживания и наемного труда. Такая вот затертая марксистская идейка.

Из этого, второго, урока вытекает третий : вместо того, чтобы продавать самому, следует отыскать какой-нибудь общепризнанный дистрибьюторский канал и на любых условиях попытаться влиться в него.

Начинать нужно с создания товарного вида вашего продукта. То, что Америка воспринимает все и вся только по внешнему виду - одна из общеизвестных мифологем, которая многократно была подтверждена личным опытом. Внешнее оформление важнее внутреннего наполнения многократно, причем это относится ко всему: ваш костюм, часы, ботинки, и (святая святых!) ваш автомобиль несут в себе половину успеха. В Европе взятый внаем на один вечер фрак или «порше» напрокат (вспомните питерский «PowerFest99») может вызвать ухмылку доморощенных аристократов. В стране мишурных грез отношение к антуражу самое серьезное. Кстати, «порше» напрокат гораздо лучше, чем собственный «бьюик».

То же относится к внешнему виду вашей продукции. Retail Box (розничная упаковка) - это must.* Без нее вообще не следует делать никаких телодвижений - пустая трата времени. Именно эту ошибку мы совершили на первых порах, когда разослали наш диск более чем по сотне адресов: во все периодические профильные издания, в брокерские дома, инвестиционные фонды и т. п. Мы не получили ни одного ответа! Не то, чтобы все оказались такими неблагодарными свиньями и не соизволили даже поблагодарить за присланный диск, а потому, что этот диск никто даже не вытаскивал из пластмассовой коробки. Нет товарного вида - нет бизнеса.

Броская, яркая, безвкусная глянцевая картонная коробка, по размеру в три раза превосходящая все ее содержимое - это то, что надо. Нарисовать так, «шоб шибало сразу и наповал» нужно еще и потому, что эта коробка, по сути, на долгое время станет вашим единственным парламентарием. Поскольку, если вы полагаете, что вам удастся с кем-нибудь встретиться живьем и устно расписать достоинства вашего продукта - вы ошибаетесь. Сегодня в Америке встретиться живьем невозможно в 99 случаях из 100. Если же вам повезет и вы сумеете уболтать кого-то, то можете быть уверены - этот «кто-то» вам совершенно бесполезен.

Такая разительная смена деловой этики произошла совершенно недавно и по большей мере благодаря повсеместному введению голосовой почты (вторая причина - быстрое разрушение деловых традиций в связи с беспрецедентным приливом иммигрантов). Я помню, как в 1994 году нам нужно было провести переговоры с инвестиционным фондом Кемпер - компанией с миллиардными авуарами и представительствами в десятках городов мира. Нас было двое - я и мой партнер по тогдашнему проекту Брэдли Гарин. Мы стояли под дождем на Манхэттене и думали, каким бы ярким аккордом завершить трудовой день. Брэдли поднял трубку таксофона и набрал номер нью-йоркского представительства Кемпер. После краткого расспроса живая секретарша соединила нам с живым главой филиала, который и предложил встретиться живьем через 15 минут у него в офисе. Сегодня в Америке проще вырастить из куриного яйца динозавра, чем испытать подобное. Сегодня вами неделями будут играть в пинг-понг, перебрасывая как целлулоидный мячик из одного ящика голосовой почты в другой. Еще через месяц вы узнаете, что нужный вам человек ушел в отпуск, заболел СПИДом, наконец, повесился. Все, что угодно, но для живого общения он не доступен.

Описанная ситуация никак не зависит от предмета переговоров. Вы можете позвонить и сказать, что хотите подарить компании вашего собеседника 50 тысяч долларов, все равно результат будет тот же самый, то есть никакой. Вернее, вы так и не сумеете переговорить с этим человечком живьем. Почему? Потому что этому homo corporativus на все наплевать. И уже давно. У него есть хорошая зарплата и нулевой уровень безработицы в стране, поэтому лишние телодвижения только нарушат его равновесие. Вам это ничего не напоминает? Кажется, мы такое уже когда-то строили. Но не успели - нас пристыдили и все разнесли в пух и прах по кирпичикам. А вот американцы таки успели. Построили.

Неужели нет никакой возможности пробиться через эту глухую корпоративную стену? Возможность есть. И не одна. О них поговорим в следующий раз.